L’esigenza di pianificare e implementare azioni per combattere la crisi climatica è ampiamente condivisa da cittadini e istituzioni. I consumatori si aspettano che le autorità approvino leggi finalizzate a stimolare cambiamenti importanti in tale direzione. Allo stesso tempo, i consumatori, soprattutto i più giovani, desirano influenzare le pratiche commerciali delle aziende attraverso le proprie scelte di consumo. Ciò nonostante, secondo uno studio condotto dalla Commissione Europea e dalle autorità nazionali di tutela dei consumatori, il 42% delle affermazioni ecologiche sono esagerate, false o ingannevoli e possono potenzialmente configurare pratiche commerciali sleali a norma del diritto dell'UE.
#1 Danno alla reputazione aziendale e perdita della fiducia del consumatore
#2 Essere soggetti a un’investigazione a causa di affermazioni dubbie e ingannevoli
Se un'affermazione ambientale presentata dalla tua azienda appare dubbia e il pubblico inizia a metterla in discussione, è possibile che qualcuno segnali la tua pubblicità o le tue comunicazioni all'autorità locale per la protezione dei consumatori (es. Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato -AGCM), che contestualmente potrebbe avviare indagini su tali affermazioni di marketing.
#3 Rischio di essere citati in giudizio
Nella peggiore delle ipotesi, affermazioni ambientali fuorvianti possono portare la tua azienda a essere citata in giudizio per concorrenza sleale e pubblicità ingannevole.
Il contenzioso è costoso; comporta spesso un significativo dispendio di tempo e risorse. Inoltre, in genere, a questi procedimenti viene data un’ampia copertura mediatica negativa (vedi, ad esempio il contenzioso Alcantara-Miko).
#4 Perdite finanziarie
L’annullamento di una campagna pubblicitaria di marketing a causa del greenwashing comporta ingenti perdite finanziarie e potenziali sanzioni. Inoltre, nel caso il prodotto sia oggetto di boicottaggio da parte di singoli consumatori o di associazioni ci si espone al rischio di gravi perdite economiche.
#5 Perdita di partner B2B
Sovente, una reputazione aziendale negativa causata dalla dubbia veridicità di affermazioni ambientali dell’azienda si traduce in aumenti dei costi di finanziamento e assicurazioni, scoraggiando anche gli investitori. Inoltre, il numero di società disposte a collaborare con tale azienda diminuirà a causa del rischio di essere a loro volta associate a dichiarazioni fuorvianti di greenwashing.
#6 Greenhushing
Per timore dei rischi associati al greenwashing, anche le aziende che hanno legittime iniziative ecologiche a impatto positivo sono riluttanti a parlarne, per il rischio che le loro azioni vengano etichettate come greenwashing. Questo fenomeno, noto come greenhushing, è estremamente critico perché rischia di sminuire il valore di condotte aziendali e pratiche rispettose dell’ambiente.
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